Tips voor een goede projectnaam

Stel je voor: er bestaat een ideaal communicatiemedium. Wanneer iemand over jouw project hoort, brengt dit medium precíes op dat moment jouw boodschap over. Het werkt zelfs als tegenstanders van je project over je project praten. Perfect getimed. Perfect op de doelgroep gericht. Steeds opnieuw. Dat medium bestaat en het is nog gratis ook! Wat het is? Het is de projectnaam. Ok, daar kun je maar weinig informatie in stoppen, maar wel de allerbelangrijkste.

Ik had daar nog niets van begrepen

Ik was destijds betrokken bij een logistiek verbeterprogramma. We voerden nieuwe software in van het merk SAP. We hadden een slechte gewoonte uit de ICT-branche overgenomen: we noemden het ‘gewoon’ het SAP-programma. Met die naam zeiden we in feite tegen de mensen die de software moesten gaan gebruiken: ‘wij zijn nerds, bij ons staat de techniek centraal’. Dat was voor die mensen geen aantrekkelijke boodschap. En dat was niet erg handig, want het meekrijgen van die gebruikers was nu nét de grootste uitdaging van het hele programma…

Ik zag laatst een leuk voorbeeld van een goeie projectnaam

Bij een bedrijf dat bezig is zijn factureringsproces te stroomlijnen. Dat doen ze met AFAS-software. Ze noemen het niet fantasieloos de AFAS-uitrol, maar Foutloos factureren. Top! Want bij de AFAS-uitrol kan iemand nog denken ‘moet dat nou’. Maar bij Foutloos factureren snapt iedereen meteen waar het goed voor is. Daar kun je niet tégen zijn. En met die naam weet de opdrachtgever zeker dat zijn boodschap eindeloos herhaald wordt, elke keer als mensen het over zijn project hebben.

Weet je wat volgens mij de slechtste projectnaam ooit was?

Rekeningrijden, het project van de overheid om de files terug te dringen. Op zich lijkt me dat een goed idee, maar met zo’n naam maak je het wel héél moeilijk! De naam Rekeningrijden wijst niet op het doel van het project, maar op het grootste nadeel, namelijk dat je een rekening gaat krijgen. Dat is de negatiefste associatie die je bij het project kunt creëren. Ik dacht eerst dat deze naam als een negatieve framing bedacht was door de Telegraaf  (die intensief campagne voerde tegen het project). Maar een ambtelijke werkgroep blijkt hem zelf bedacht te hebben. Ai..

Of nee, het kan (helaas) nóg erger

Rekeningrijden staat in de koelkast, en er wordt gewerkt aan een come-back. Vanwege de negatieve klank van Rekeningrijden heeft men een nieuwe projectnaam bedacht: Anders betalen voor mobiliteit. Echt waar. Dit lijkt me nóg erger. Waarom?

• In plaats van het woord rekening bevat de nieuwe naam het woord betalen. Tel uit je winst. Dat is nog steeds niet het doel maar een middel. En precies weer het middel waar iedereen een hekel aan heeft. Nog steeds dezelfde negatieve associatie.
• Met het woord anders probeert men waarschijnlijk uit te leggen dat het alles bij elkaar niet duurder wordt, maar dit excuseren werkt averechts: qui s’excuse s’accuse en in een vlek moet je niet wrijven. Bovendien is het woord anders verdacht vaag taalgebruik: als een werkgever tegen mij zou zeggen ‘ik ga je pensioen anders regelen’, dan zit ik recht overeind… Met zo’n negatieve, vage naam begin je met een flinke achterstand.
• Maar misschien nog erger: terwijl RRekeningRRijden op zich nog een pakkende naam was, is Anders betalen voor mobiliteit gewoon te ambtelijk en te lang. Hij past niet in krantenkoppen, is niet te onthouden en gaat nooit de spreektaal bereiken. Met zo’n naam zet je tegenstanders van het project voor open doel om een naam te bedenken die wel pakkend is. Hun naam zal dan algauw gangbaar worden. Dat wordt dus Rekeningrijden2 of erger. Jammer!

Een neutrale projectnaam bestaat niet

Elke naam geeft een eerste indruk. Beschouw de projectnaam als een kans om je project positief te framen. Als je die niet benut gooi je veel waarde weg. Hoe maak je nu een goede project-naam? Daar zijn een paar eenvoudige tips voor.

Tips voor een goede projectnaam

• Verwijs niet naar het middel maar naar het doel, het nut, het voordeel dat je project oplevert, wat de zin ervan is, waarom mensen mee zouden willen doen. Daar moet de projectnaam mensen steeds opnieuw aan herinneren.
• Hou het kort, want een naam moet makkelijk te onthouden zijn. Noem alleen het allerbelangrijkste. De rest kan je altijd nog uitleggen.
• Verwoord wat je wel wilt en niet wat je niet wilt. Meer leerlingen laten slagen inspireert meer dan minder leerlingen laten zakken.
• De klassiekers uit de reclame, rijm en alliteratie, werken nog steeds. Dat onthoudt niet alleen makkelijker. Het klinkt ook logischer, overtuigender.

Ok, makkelijk gezegd denk je misschien, maar wat is dan wél een goede projectnaam voor Rekeningrijden?

Oeps, dat is zeker een uitdaging. Laten we die tips eens toepassen. Welk voordeel levert het project op? De bedoeling is om de files terug te dringen. Maar minder files is een negatieve formulering. Wat we wel willen is: doorrijden, of de steden beter bereikbaar maken. Maar dat laatste klinkt dan weer erg breed. Ik neem aan dat de Randstad het belangrijkste is, en als mogelijke projectnaam kom ik zo bijvoorbeeld op: Randstad Bereikbaar (in de uitspraak allitereert dat: RRandstad beRReikbaar). Of misschien kun je iets pakkends verzinnen rondom het begrip doorrijden. Als er meer mensen meedenken komt er vast nog wel iets beters uit.

Ken jij voorbeelden van projectnamen die je goed vindt?

Of juist slecht, en waarom? Of weet je een pakkende, positieve naam voor het project Rekeningrijden? Ik vind het leuk als je reageert!

Dit artikel verwijst naar mijn boek Zet het op een bierviltje dat in juni 2020 is verschenen.

Discussieer mee op LinkedIn.